Rumah Agensi untuk bergabung Produk Teknologi tenaga baru ESports Berita global AI pintar Hiburan Kehidupan Perniagaan Fesyen Hotel Sukan Ibu bapa-anak Kesihatan Anak Kewangan Makanan Hartanah

2024年媒介传播怎么做?

2024-06-17 HaiPress

在2023年线下恢复正常后,现象级的营销案例和网络热词揭示着消费者的心智已经发生了某些“质“的变化。“于无色中见繁花”正是比喻通过对消费者长期的观察,前瞻性地看到一些趋势走向,并对未来的媒介趋势有所预测。

七大消费趋势

2024年,消费者又会有哪些生活新范式呢?消费者在面临代际转换、社会变革、经济转型、媒介迭代等复杂的环境变化后,其原有的价值观念和群体共识逐渐被环境影响而有所重塑。消费者开始重新思考 “自我”与“社会”之间的价值锚点。

基于此,报告总结了七大趋势:活在当下、知“情”达“理”、归属为先、融合体验、它新自新、表里兼备、指尖世界。

1

以“活在当下”为例,现在的消费者更强调即时享受,相比之前更关注精神上的愉悦,过去物质的标准逐渐消解。他们更愿意为省时间付费,更注重产品的品质和功效性,而不是仅仅基于品牌名气。

2

消费体验和体验式消费逐渐成为消费者链路中不可或缺的一环。84%的消费者会在线下购物前体验产品,其中31%的消费者是先在线上看好再转到线下体验购买。同时,消费者对文化体验类活动的参与有显著增长,休闲和健身活动丰富度比2022年增加了14%。

此外,值得关注的是,最近十年的媒介迭代都发生在消费者的“指尖”,而消费者的指尖世界是基于兴趣导向构建的、非常个性化的自我信息域,广告高度内容化,主动搜索的行为增强,这些变化深刻影响着媒介和营销趋势的变化。

3

八大媒介趋势

基于消费者端的趋势变化,我们能够前瞻性地探索未来媒介趋势的变化。群邑 「山海今」将消费者日常接触的媒介触点划分为 9 大类,并根据媒介触点在消费者心智中所扮演的媒介角色及品、效、销链路,绘制媒介触点和角色地图,以更好地对媒介市场进行研究。

4

整体而言,2024年媒介趋势可概括为:全链路分工细化,运营深化。报告细化了八大媒介趋势,帮助营销人员更好地备战2024:

全域路径更多更短:

“内容推送”和信息平权时代,消费者决策更加即时,在购物前对明确品牌的依赖减少,决策链路变得更短。更多更短的全域决策路径要求品牌在制定媒介传播策略时,对各类触点的角色和作用有更清晰的认知,充分运用短平快和灵活组合的媒介策略,最大化传播效果。

5

展示广告内容化:

以往展示广告更多承载的是提升知名度和形成认知的作用。但随着展示广告越来越内容化,展示类触点在“深入了解”和“产生信任”这两个媒介角色的作用占比2023年分别同比增长 41% 和 25%。例如:视频展示广告并不局限于贴片广告,而是以内容+电商、短视频、种草、直播等多领域生态布局。因此,在使用展示广告时,需要快速迭代内容,并更好地运营增强其与后链路的关联。

推荐和联名流量化:

推荐和联名更容易与消费者产生更深层次的互动,报告显示这一大类触点对最终购物的影响比去年增长了25%。但品牌在做联名时,不能只是简单的套路,做好内容的切割、包装和分发,深入运营是达到传播效果的关键。成功案例如瑞幸与茅台联名,通过社交种草加深与人群联结、话题发酵推动互动、自发式宣传唤起人群兴趣、话题营销打造了解和信任,达到1+1>2的效果。

种草平台搜索化:

消费者平均在4.5个平台上搜索,尤其是在视频和种草平台的搜索增加,各大平台也纷纷加码布局自己的搜索生态。因此,品牌应重视在各种草平台布局搜索内容,强化自身优质内容向终端引流。

6

电商直播工具化:

官方商城和品牌私域愈发融合,直播和短视频逐渐分化。电商、私域和直播等生态高度商业化让后链路生态的内容属性被削弱,这几大媒介触点作为促成转化的成熟“工具”,在媒介组合中承担更明确的“销”的角色。

与此同时,从对消费者心智的影响而言,社交、内容和信任的重要性更加凸显——

社交流量心智影响扩大:

2023年社交互动的重要性同比提升了9%。以运动服饰品类为例,2023年社交媒介对消费者心智中品牌认知深度的相关度相比 2022 年提升 68%!品牌搭台,消费者唱戏来点爆社交,可以更有效地撬动消费者心智,加深消费者的归属感。

内容运营催生互动:

内容已不止于告知/吸引,而是能促进消费者主动作为,与品牌产生互动。最常见的如内容向联名营销引爆消费者兴趣点,进而促进互动和转化。报告以饮料品类研究发现,2023年内容可运营的媒介触点对消费者尝试品牌的贡献度相比2022 年提升 155%,足见内容运营的重要性。

信任成为临门一脚:

品牌在后链路的口碑、消费者产出的UGC内容(如测评、分享等),更容易拉近消费者的归属感和信任感。在交易平台营销信任感,也是需要品牌在制定媒介策略时需要关注的重要触点抓手。

总结:

7

转载:GroupM群邑

Penafian: Artikel ini diterbitkan semula dari media lain. Tujuan mencetak semula adalah untuk menyampaikan lebih banyak maklumat. Ini tidak bermakna laman web ini bersetuju dengan pandangannya dan bertanggungjawab ke atas keasliannya, dan tidak menanggung tanggungjawab undang-undang. Semua sumber di laman web ini dikumpulkan di Internet. Tujuan perkongsian adalah untuk pembelajaran dan rujukan sahaja. Sekiranya terdapat pelanggaran hak cipta atau harta intelek, sila tinggalkan mesej.
©hak cipta 2009-2020 Berita Perisikan Teknologi Malaysia      Hubungi kami   SiteMap